Prefeitura pode impulsionar post?
Pode. Prefeituras e câmaras podem pagar para que suas publicações alcancem mais gente no Instagram, no Facebook, no YouTube ou no Google. Impulsionar é publicidade institucional paga, e segue as mesmas regras de qualquer post de um perfil oficial.
A dúvida aparece porque o impulsionamento mistura três assuntos que costumam ficar em gavetas diferentes: o conteúdo, a contratação e o calendário eleitoral. E ainda tem um quarto, que quase ninguém discute: o que vale a pena impulsionar.
1. A regra vale para todo post, não só para o impulsionado
O parágrafo 1º do artigo 37 da Constituição diz que a publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas precisa ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, sem nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores.
Essa regra vale para qualquer publicação dos perfis oficiais, paga ou não. O impulsionamento não cria uma exigência nova. Ele coloca dinheiro público num post que já precisava cumprir a regra, e por isso torna o descumprimento mais visível e mais grave.
Na prática, cabe em qualquer perfil oficial, e pode ser impulsionado, o post da campanha de vacinação com data e local, da mudança de horário da unidade de saúde, do prazo de matrícula, do mutirão, do alerta de chuva forte, do serviço que passou a funcionar pelo celular.
Não cabe em perfil oficial, com ou sem impulsionamento, o post construído em torno da figura do gestor, o slogan da gestão, a foto da autoridade como protagonista. E dinheiro da prefeitura ou da câmara nunca impulsiona o perfil pessoal de nenhum agente público.
Os tribunais vêm sendo claros. Em 2026, o Tribunal de Contas do Paraná julgou casos de promoção pessoal em redes oficiais de municípios e determinou a retirada ou a adequação das publicações, lembrando que o dever de impessoalidade vale mesmo quando não há gasto. E o Superior Tribunal de Justiça autorizou o andamento de uma ação de improbidade contra um ex-gestor acusado de usar verba de publicidade institucional para divulgar um programa da prefeitura nas redes pessoais dele.
Um teste rápido para qualquer post, e com mais razão antes de impulsionar: daria para publicar do mesmo jeito se outra pessoa estivesse no cargo? Se a resposta for não, o post não é institucional.
2. Como contratar
Existem dois caminhos usados hoje por prefeituras e câmaras.
Contratação direta da plataforma. Meta e Google são os únicos fornecedores dos próprios espaços de anúncio, o que permite a contratação direta por inexigibilidade. A conta de anúncios fica no CNPJ da instituição, a forma de pagamento precisa ser compatível com a execução da despesa pública e alguém da equipe precisa saber operar as campanhas.
Agência de publicidade licitada. Quando o município já tem contrato com agência, feito nos termos da Lei 12.232/2010, a agência compra a mídia, comprova a veiculação e recebe por isso. É mais simples de operar, mas parte do valor fica com a remuneração da agência e não vira anúncio.
Qual caminho escolher depende do volume que a instituição pretende investir, da equipe que tem e do entendimento do tribunal de contas do seu estado. Antes de começar, alinhe com o jurídico e com o controle interno. Essa conversa custa uma reunião. Fazer sem ela pode custar uma representação.
3. Quando parar
Em ano de eleição municipal, a publicidade institucional fica proibida nos três meses que antecedem o pleito, conforme o artigo 73, inciso VI, alínea b, da Lei 9.504/1997, com exceções muito restritas. A proibição alcança os posts comuns dos perfis oficiais, não só os impulsionados.
Dois detalhes pegam muita equipe de surpresa. A Justiça Eleitoral trata as publicações dos perfis oficiais como publicidade institucional. E o que foi publicado antes, mas continua no ar durante o período vedado, também conta. O ano eleitoral ainda tem limite de gasto com publicidade.
Por isso, a pausa entra no mesmo cronograma da campanha, e não depois dela.
4. O que vem antes do impulsionamento
Aqui está o ponto que a lei não resolve. Impulsionar um post que não pede nada é pagar para mais gente ignorar.
Antes de investir, três perguntas.
O que a pessoa precisa fazer depois de ver? Gente se move por uma tarefa pequena, com dia, hora e lugar. "Vacine seu filho" é conselho. "Sábado, das 8h às 12h, na escola do seu bairro" é compromisso.
Para quem? A maior vantagem do impulsionamento para a comunicação pública é falar só com quem precisa daquela informação: as famílias com crianças pequenas, os moradores da rua que vai ficar interditada, quem mora perto da unidade que mudou de endereço. Isso economiza dinheiro e respeita a atenção de quem não tem nada a ver com o assunto.
Como vou medir? Não pelo alcance. Pelo que aconteceu depois: pessoas no posto, inscrições feitas, ligações recebidas, fila menor. Alcance é o número mais fácil de medir e o mais fácil de confundir com resultado.
Uma campanha de vacinação impulsionada para a cidade inteira, com a frase "proteja quem você ama", rende visualização. A mesma verba, segmentada para quem mora perto da escola que vai vacinar no sábado, com dia, hora e o que levar, rende gente na fila.
Checklist antes de apertar "impulsionar"
- O post tem caráter educativo, informativo ou de orientação social?
- Daria para publicar do mesmo jeito com outra pessoa no cargo?
- Ele pede uma ação clara, com dia, hora ou lugar?
- O público está segmentado para quem precisa da informação?
- A contratação está formalizada, direta ou por agência?
- Estamos fora do período vedado?
- Sabemos como medir o resultado, além do alcance?
As duas primeiras perguntas valem para qualquer post do perfil oficial. As outras cinco são do impulsionamento.
A Pública ON trabalha com equipes de comunicação de prefeituras e câmaras na parte que vem antes do post: organizar a informação, definir protocolos e decidir o que merece ser comunicado e impulsionado. Se quiser conversar sobre a comunicação da sua instituição, fale com a gente.
Este texto traz orientação geral e não substitui o parecer jurídico da sua instituição nem as orientações do tribunal de contas do seu estado.
