Escudo ou fábrica de post?

O que muda quando a direção descobre que a equipe de comunicação trabalha antes da entrevista, e não depois dela.

A pergunta veio no meio da reunião, de alguém da alta direção: "Que números a gente tem hoje que pode usar?"

Parece uma pergunta simples. Na verdade, ela define para que serve uma equipe de comunicação.

A fábrica

Em muitas instituições, a comunicação é chamada depois. Depois do evento, para fazer a foto. Depois da entrevista, para publicar o trecho que ficou bom. Depois da crise, para escrever a nota.

Nesse lugar, a equipe vira uma fábrica de post. Recebe a encomenda, produz e entrega. Ninguém pergunta o que ela poderia ter evitado.

É como chamar o goleiro depois que a bola entrou.

Ninguém mostrou a estrutura

Seria fácil culpar a direção por isso, mas o problema é outro. Quem decide costuma ser gente inteligente e capaz, que domina a própria área. O que falta é conhecer o trabalho que acontece dentro da comunicação.

Quando esse trabalho é bem feito, ele não aparece. A entrevista que correu bem não deixa rastro. A crise que não aconteceu não vira notícia. E aquilo que ninguém vê, ninguém valoriza.

Por isso o óbvio precisa ser mostrado. Desenhado, entregue na mão, explicado mais de uma vez.

O escudo de papel

Na reunião, a virada veio com uma coisa muito concreta: uma página.

Chamo isso de escudo de papel. É o material que a equipe de comunicação entrega antes de qualquer pessoa da instituição falar com a imprensa. Ele tem os números de hoje, com fonte e data. Tem o que pode ser dito e o que ainda não pode. E tem a primeira frase da resposta já pronta, começando pela conclusão.

A conclusão vem primeiro por um motivo prático. A entrevista vai ser editada, e o trecho que vai ao ar quase sempre sai dos primeiros segundos da resposta. Quem começa explicando o contexto corre o risco de ver só o contexto na reportagem.

Os números gerais têm outra função. Diante de uma pergunta que traz um caso isolado, a tendência de quem ouve é tratar aquele caso como regra, porque é o exemplo mais fácil de lembrar. O número do ano inteiro devolve a proporção: tantos atendimentos, tantos casos resolvidos. Ele não briga com a pergunta, só mostra o tamanho real da questão.

O jornalista não é o adversário

Outro ponto que mudou na conversa foi a imagem da imprensa.

O jornalista que faz a pergunta difícil está cumprindo o papel dele. Quando o porta-voz trata essa pergunta como ataque, a disputa vira o assunto, e a informação que importava fica para trás.

Com o escudo de papel na mão, a pergunta difícil deixa de assustar. Quem vai falar sabe de onde partir, até onde ir e quais números sustentam a resposta.

Antes, e não depois

A diferença entre a fábrica e o escudo está no calendário. A fábrica entra quando a notícia já aconteceu. O escudo entra antes, enquanto ainda dá para escolher como a história vai ser contada.

Isso não muda numa reunião só. Mas muda. E começa quando alguém da direção pergunta, pela primeira vez, que números a gente tem hoje.

Ninguém agradece o escudo quando ele funciona. Só sente falta dele quando a pergunta chega e a página está em branco.

Jonathas Magalhães é fundador da Pública ON e consultor em comunicação pública, com cursos aplicados em mais de 200 municípios.